Aller, prenons quelques exemples, juste pour le fun :
BMW qui réalise un sondage sur Twitter, pour déterminer quel est le meilleur moyen de se déplacer en protégeant l’environnement.. en espérant que ses abonnés répondent « Ma BMW super-durable ». Râté : ce sont les transports en commun qui ont gagné.
Ou la BNP, qui « aide les jeunes » à baisser leur empreinte carbone – tout en continuant de financer les énergies fossiles. (C’est d’ailleurs la championne de France en la matière).
Bref, grâce à l’imagination débordante de certains publicitaires, le Greenwashing a le vent en poupe.
Mais à contrario, avez-vous entendu parler du Marketing Éthique ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet : posons les bases.
La question est légitime, puisqu’après tout, le marketing incite à consommer. La consommation étant directement corrélée à la pollution, à l’exploitation du vivant, etc… est-il bien raisonnable de faire du marketing… tout court ?
Quand il s’agit de vendre des SUV, des piscines, ou des BigMac : non. Un exemple typique : McDo qui fait de « l’éco-branding » en économisant de l’encre sur son nouveau logo spécialement dédié aux gobelets jetables.
Dommage Ronald : malgré tes 34% d’économie d’encre, ça ne compte pas comme du « marketing éthique ». Pas quand on profite pour vendre des sodas qui font exploser l’obésité, dans des gobelets jetables, accompagnés d’un menu tellement carboné qu’il dépasse à lui tout seul le budget CO2 d’une semaine de repas entière.
En revanche, le marketing est essentiel pour faire connaître des initiatives et des entreprises qui, elles, sont réellement en accord avec les enjeux sociaux et environnementaux.
Imaginez un monde où on ne ferait plus que de la pub pour des ateliers d’auto-réparation de vélos, des friperies solidaires ou des légumes bios made in France. Ça fait sens non ?
Pour l’illustrer, faisons ensemble une pub pour une chemise en lin de fabrication française (qu’on va appeler “La Chemise Ultime” dans le cadre de notre exemple).
Prêt pour du Marketing Cracra poussé à son paroxysme ? C’est parti :
5 Bonnes raisons d’acheter La Chemise Ultime aujourd’hui avant minuit : la 4ème va vous faire halluciner !
- 95% des hommes qui portent la Chemise Ultime disent avoir plus de succès auprès des femmes !
- Grâce à notre système de livraison uberisée, en commandant La Chemise Ultime ce matin vous serez livré cette après-midi !
- Notre chemise est neutre en carbone : pour chaque vêtement vendu, on plante un Acacia en République du Congo !
- Pour une chemise achetée, on vous en offre 2 !
- Mais attention : cette offre incroyable ne dure que jusqu’à ce soir minuit, alors dépêchez-vous !
La chemise ultime a beau être un produit éthique… ici, son marketing n’est pas à la hauteur.
D’abord, parce qu’il joue sur des émotions négatives – en l’occurrence : le manque de confiance en soi lors des rencontres amoureuses, qui en prime, sont ici nécessairement hétérosexuelles. Marketing inclusif : zéro.
C’est aussi une pub qui vante la livraison immédiate comme si on répondait à un vrai besoin – alors que c’est ultra polluant.
Ensuite, la compensation carbone n’est pas un argument de vente valable – encore moins quand les plantations monocultures qui en résultent privent les communautés locales de leurs moyens de subsistance et de leurs terres ancestrales.
C’est également un marketing qui impose de consommer plus que ce dont on a réellement besoin, en offrant systématiquement 2 vêtements supplémentaires.
Enfin, il joue sur un sentiment d’urgence, poussant à l’achat compulsif sans se demander si c’est nécessaire.
En premier : avoir conscience que ces pratiques controversées existent, afin de se les interdire.
Ensuite : collectivement réfléchir à vos valeurs, et comment vous voulez les transmettre dans vos communications. Quels sont vos engagements vis-à -vis de vos clients ? De l’environnement ? De vos fournisseurs ?
Enfin : Officialiser tout cela dans une Charte du Marketing Éthique, à rédiger collectivement avec vos équipes de com’.
En imposant ces pratiques en entreprise, on s’oblige collectivement à sortir d’une logique de surconsommation, en se tournant vers une communication plus responsable, transparente, et engagée.